საუზმის ფოტო არის ნარცისული ინტერნეტის "ძირითადი არსი" — ისეთი კონტენტი, რომელიც სხვებისთვის საინტერესო არც არის, მაგრამ მაინც ვპოსტავთ, თითქოს ვალდებულები ვართ, ყველასთვის საჯაროდ გამოვფინოთ. დილას ჭამისას გადაღებული ფოტოს გაზიარება იყო ის, რასაც ტვიტერისა და ინსტაგრამის პირველ წლებში ვაკეთებდით, და მაშინ ეს ახლებური ჩანდა: მოულოდნელად შესაძლებელი გახდა შენი ცხოვრების ყველაზე უფერული მომენტების გაზიარება უცნობი ხალხისთვის, რომლებიც შეიძლება სწორედ ამას ელოდნენ შენგან. ერთგვარად, საუზმის ფოტო წარმოადგენდა სოციალური მედიის უტოპიურ ოცნებას: მილიარდობით ჩვეულებრივ ადამიანს შეეძლო თავისი ცხოვრების ფრაგმენტების ინტერნეტში გადმოყრა — საჭმელი, შინაური ცხოველები, ბანაობისას გაფიქრებული აზრები — და ეს არა მარტო საინტერესო, არამედ აუცილებელიც კი იყო, რეალობის დინამიკური ქრონიკა, მიწაზე დაშვება. პოსტის გამოქვეყნება და სხვისი პოსტების ნახვა ნიშნავდა ერთ დიდ პროექტში მონაწილეობას, რომელიც აფასებდა თვითნასწავლობას, ბანალურ და ერთგვარ "კონტენტზე დაფუძნებულ მერიტოკრატიას": ყველაფერი შეიძლებოდა ვირუსული გამხდარიყო — თუ სწორად გააზიარებდი.

ამ ბოლო დროს თითქოს ნაკლებია ხალხი, ვინც თავისი ცხოვრებიდან შემთხვევით მომენტებს აზიარებს. სინამდვილეში, ახლა ამას აზრი თითქმის აღარ აქვს, და ისიც საკმაოდ რთული დასაჯერებელია, რომ ოდესმე ჰქონდა. სოციალური მედიის გაჩენიდან თხუთმეტ წლის შემდეგ, რა გვხვდება აქ? ინფლუენსერები და კრეატორები, რომლებიც მაღალბიუჯეტიან კონტენტს ქმნიან; მყვირალა სათაურები საერთაშორისო ომების საშინელებებზე; ხელოვნური ინტელექტის მიერ გენერირებული ტექსტები, სურათები და ვიდეოები; უსაზღვრო ტროლინგი და ყურადღების "ფერმა", რომელიც მომხმარებელთა შიშებზე თამაშობს და ეს ყველაფერი თავად პლატფორმებისგანაც მეტ-ნაკლებად მხარდაჭერილია. ყოველდღიურობისთვის ამ სივრცეში ნაკლები ადგილი რჩება. ამიტომ, ბევრი აღარ პოსტავს ისე ხშირად, როგორც ადრე. ცოტა ხნის წინ, ვაშინგტონში მცხოვრებმა ჩემმა ბარმენმა მეგობარმა დილის მხიარული სელფები ატვირთა სთორიში და მალევე წაშალა. "ხანდახან, როცა მსოფლიო ამდენი პრობლემითაა სავსე, მეშინია, თუ მსგავს რამეს ვპოსტავ, ვინმეს გულგრილი არ ვეგონო", — ამიხსნა მერე — "მრცხვენია".

ეს ცვლილება თაობრივიცაა: მილენიალები, რომლებიც სოციალური მედიის ეპოქაში გაიზარდნენ, უკვე შუახნისკენ მიდიან და პირად ცხოვრებაში მეტ კონფიდენციალობას ეძებენ; როცა უკვე ოჯახი და შვილები გყავს, შეიძლება ნაკლები მოტივაცია გქონდეს შენი პერსონის ონლაინ გამოფენისთვის. "ვგრძნობ, რომ ხალხი უფრო ფრთხილადაა ზედმეტ გაზიარებასთან, რაც ალბათ ჯანსაღი კორექციაა იმ გადაჭარბებულთან შედარებით, რასაც ათი წლის წინ ვაკეთებდით", — მითხრა 30+ ასაკის იურისტმა ემმა ჰულსმა. მაგრამ როცა ბევრ ახალგაზრდას დაველაპარაკე, ბევრმა გამიზიარა, რომ საერთოდ არ უნდათ საკუთარი ცხოვრების სოციალურ მედიაში გამოჩენა. მათაც მობეზრდათ პოსტვა. 24 წლის კანიკა მეჰრა ამბობს: "ვგრძნობ, რომ ჩემს თაობაში ყველა ცოტათი ვუაიერია (ვუაიერიზმი — ფრ. voyeurism — სხვისი პირადი ცხოვრების ფარულად თვალიერება), უბრალოდ სქროლავენ, მაგრამ აღარ აზიარებენ", — მისივე სიტყვებით — "ხალხს აღარ უნდა, რომ მათ უყურებდნენ", და თუ რამეს პოსტავენ, მერე "სიშიშვლით გამოწვეულ ნაბახუსევს გრძნობენ".

17 წლის ტარიკ ბეჩარევიჩმა კი აღნიშნა, რომ მას და მის მეგობრებს არასდროს გამოუცდიათ სოციალური მედიის ჩვეულებრივი ეპოქა; ახლა უფრო იმაზე ბჭობენ, როგორ დაალაგონ ფოტო-კარუსელი ინსტაგრამზე. "წარმოდგენაც კი არ შემიძლია, რომ ჩემი საუზმის ფოტო დავდო. ალბათ, მაქსიმუმ მეექვსე სლაიდად დავპოსტავდი ფოტო "დამპში" — მითხრა მან. მისი ფორმულა იდეალური "ფოტო-დამპისთვის" ასეთია: "ერთი სოლო ფოტო, ერთიც ჯგუფური ფოტო მეგობრებთან, რათა ნათელი იყოს რომ სოციალური ცხოვრება გაქვს, მერე კი ან ბუნება, ან საჭმელი, ან, საუკეთესო შემთხვევაში, შენი უნიკალური ჰობის ფოტო". მისი მეგობრების ინსტაგრამებიც კი, მისი თქმით, ისეა გამოძერწილი, რომ უფრო თავისუფალი ჩანდეს, ვიდრე რეალურად არის.

სოციალური მედიის ევოლუციასთან ერთად, პოსტვის სტანდარტებიც სულ მაღლდება. სწრაფად დაწერილი ტვიტები ჩანაცვლდა ფრთხილად მოზომილი და დამუშავებული ინსტაგრამის ფოტოებით, შემდეგ კი ტიკტოკის ვიდეოებით, რომლებიც სულ უფრო მეტად უმიზნებენ სატელევიზიო ხარისხს. ინფლუენსერებსა და ბრენდებს შეუძლიათ ამ სტანდარტებთან ადაპტაცია — ყიდულობენ განათებებს, სტენდებს, აპარატურას — დანარჩენებს კი გვიწევს ჩვენი iPhone-ის კამერასთან ჭიდილი. მუსიკოსი და ონლაინ-არტისტი მენ ბარტლეტი 2010-იანების დასაწყისში "ლაივის" ერთ-ერთი პიონერი იყო: 2011-ში მან 24 საათი გაატარა ავტობუსების სადგურში და ტვიტერით უწყვეტად აზიარებდა ისტორიებს, ვის ხვდებოდა და რაზე საუბრობდნენ. მაგრამ მოგვიანებით "კონტენტის" მუდმივმა შექმნამ და პარასოციალური კავშირების გაშენებამ "ტოქსიკური და ავადმყოფური" გახადა ეს პროცესი, როგორც მითხრა. "რაც უფრო მეტად შემოვიდა ვიდეო, უფრო მეტად მივხვდი, რომ ეს უბრალოდ აღარ იყო ის მედიუმი, რომელშიც ჩემი დროისა და ენერგიის ჩადებას ვაპირებდი", თქვა მან. ახლა მის მთავარ საქმიანობას მუსიკაზე მოკლე პოსტების დადება წარმოადგენს Bluesky-ზე.

ბოლო წლებში, სოციალური მედია უფრო ფრაგმენტირებული და რთული გახდა: ახალი პლატფორმები მოდიან და ქრებიან. ბევრი მომხმარებელი ამბობს, რომ ამ ყველაფერს ვეღარ აუდის: "აღარ მაქვს მოთმინების უნარი, ისევ და ისევ ვისწავლო Discord ან Bluesky". დიზაინიც კი ისეა მოწყობილი, რომ ჩვეულებრივ გაზიარებას აფრთხობს — საზომები, რომლებიც თავს "არაფრად" გაგრძნობინებს, თუ საკმარის ყურადღებას ვერ იღებ; ალგორითმული ფიდები, რომლებიც უპირატესობას მხოლოდ პოპულარულ და მუდმივად აქტიურ ანგარიშებს ანიჭებენ. "ახლა ისეა მოწყობილი, რომ მეგობრების პოსტები აღარ ჩანს ფიდში, ამიტომ დაპოსტვა უბრალო "ცხოვრებისეულ განახლებადაც" ვერ ჩაითვლება" — მითხრა ჯორჯიის უნივერსიტეტის სტუდენტმა ბენტონ უილიამსმა. მუსიკოსმა კელე ფლემინგმა კი ასე შეაჯამა: "ალგორითმი ჩვენს სასარგებლოდ არასოდეს მუშაობს". თუ ჩვენი პოსტები მეგობრებამდეც ვერ მიდის, რა მოტივაცია გვრჩება, რომ გავაგრძელოთ?

დაპოსყვა ყოველთვის შეიცავდა "ქრინჯად" გამოჩენის რისკს. ახლა კი უფრო მეტად — მაღალია შანსი ჩაიკარგო ხმაურში ან, უარეს შემთხვევაში, გამოჩნდე შეუფერებლად. 2020 წლის Black Lives Matter-ის პროტესტების დროს, ბევრი მომხმარებელი და კორპორაციული ანგარიშიც ვერ ბედავდა რამის გამოქვეყნებას, რაც აქტივიზმს არ უკავშირდებოდა. იგივე განცდა დაბრუნდა ახლა, ისრაელის ომის, გაზას ტრაგედიისა და ტრამპის მიერ ICE-ის მობილიზაციის ფონზე. "გლობალურ კრიზისსა და პირად პოსტს შორის კონტრასტი იმდენად მკვეთრია, რომ ემოციურ დისონანსს ქმნის", — მითხრა კომუნიკაციების სააგენტოს დამფუძნებელმა ალი მორანმა — "სიჩუმეც ერთგვარ განცხადებად იქცა, მაგრამ ასევე განცხადებად იქცა ნებისმიერი "სხვანაირი" პოსტიც. აღარ გვეგულება სწორი ნაბიჯი". ამიტომ ბევრმა საკუთარი თავი უკანა სივრცეებში გადაიტანა — ჩატებში, კერძო ჯგუფებში. შედეგად, ინტერნეტი ცოტათი გაღარიბდა იმ ბანალურობის გარეშე, რაზეც რეალურად შენდებოდა.

არსებობს ტერმინი Google Zero — მომავლის ინტერნეტის სცენარი, სადაც საძიებო სისტემა თავად აგენერირებს პასუხებს შენს კითხვაზე და სხვა საიტებზე აღარ გადაგამისამართებს. ჩვენ შეიძლება მივდიოდეთ Posting Zero-სკენაც: მომენტი, როცა ჩვეულებრივი ადამიანები — "არაკომერციული, გაუფილტრავი მასა" — თავს დაანებებენ გაზიარებას ხმაურის, დაძაბულობისა და ზედმეტი გამოჩენის გამო. ეს იქნებოდა სოციალური მედიის დასასრული იმ გაგებით, როგორც ოდესღაც გვესმოდა: როგორც ნებისმიერი ადამიანის ნებისმიერი გამოცდილების რეალურ დროში შექმნილი ჩანაწერი. სწორედ "ნორმალურები" აძლევდნენ სოციალურ მედიას ხიბლს. მათ გარეშე კი დარჩება მხოლოდ კორპორაციული მარკეტინგი, AI-ს გენერირებული ნაგავი და "ჰასლერების" კონტენტი, რომლებიც დარჩენილი ბოლო ვოიერ-აუდიტორიის მონეტიზებას შეეცდებიან.

თუმცა, კიდევ არსებობენ ადამიანები, ვინც უბრალოდ "თამაშის სიყვარულით" აგრძელებს პოსტვას. მაიკლ გოლდსმიტი, Doubleday-ის (ჩემი ბოლო წიგნის გამომცემელი) PR დირექტორი, ერთ-ერთი ასეთი ადამიანია. მე ყოველთვის ვაფასებდი მის მუდმივ, ქაოტურ გაზიარებებს თავისი 2000-ზე ნაკლები აუდიტორიისთვის ტვიტერზე (ახლა X). მისი დამახასიათებელი ერთ-ერთი ბოლო პოსტი: "ძაღლი რომ ეწეოდეს, სიგარეტს ორ თათს შორის დაიჭერდა თუ ერთ თათში, ორ ფრჩხილს შორის?" ამ პოსტს არც ერთი ლაიქი არ მიუღია. ვკითხე, რატომ აგრძელებს. "უბრალოდ განმათავისუფლებელი მიზანი აქვს — რაღაცას ტვინიდან ამოიღებ და სხვა კონტეინერში ჩადებ", — მიპასუხა მან. "მაინც არ მადარდებს, თუნდაც 30-ჯერ დავდო და საერთოდ არ მოიწონონ — ყოველთვის იარსებებს შემდეგი პოსტი".